Il caso SUPREME BARLETTA e il fenomeno dei Legal Fake

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Un mix di faccia tosta e marketing borderline sul filo del rasoio del vuoto legale. Gli effetti collaterali del successo

«Supreme prende lo spirito punk degli skater dell’era di Dogtown, il pragmatismo macho dell’abbigliamento militare, i colori sfacciati dell’hip hop degli anni Ottanta, e li fonde in un’estetica unica».
New York Times

1994, Manhattan, New York. Nelle strade di Brooklyn e Williamsburg imperversa la febbre dei longboard ed i giovani vestono felpe e jeans oversize. Mondo skater, hip hop, sottoculture brulicanti e giovani creativi, il mood è lo stesso che viene rappresentato nel film Kids di Larry Clark. James Jabbia apre un piccolo store di Lafayette Street James con 12.000 dollari. Da lì a poco diviene la mecca della cultura street newyorkese. Ventitré anni più tardi vende per 500 milioni di dollari metà del suo marchio a Carlyle Group.

Gennaio 2016, Pitti Uomo 89, Fiera Internazionale di Moda Maschile a Firenze. Supreme Italia fa il suo ingresso ufficiale nel mondo della moda. Un brand registrato da una ditta pugliese di Barletta. Logo in un box rosso, molto (troppo) simile all’originale americano. Tutto vero e tutto legale. Il fenomeno del Legal Fake entra nella ribalta della cronaca.

Forse il segno del destino, una vendetta del karma ai danni di un logo nato come tributo (o imitazione?) di uno dei poster di propaganda più noti dell’artista Barbara Kruger, la quale non prese mai bene tale scelta. Forse una delle vicissitudini che hanno impedito a Jebbia di avere diritti di registrazione sul nome del suo brand.

È così che un brand come Supreme, che impreziosito dagli scatti d’autore di Gio Estevez, Terry Richardson e Kenneth Cappello, le cui origini sono avvolte nel mistero tanto da aumentarne il fascino, che ha costruito negli anni un’aura di esclusività grazie alla difficoltà di potersi accaparrare un capo dai pochi store in giro per il mondo o dal un e-commerce perennemente sold out, è costretto a piegarsi ad un brand pugliese, che legalmente riesce a vendere le proprie spudorate imitazioni in Italia.

La beffa del Legal Fake

Com’è possibile? Il caso si riconduce ad un cavillo legale e ad un calcolo mal eseguito dai produttori americani: la mancata registrazione del marchio in Italia, poiché il brand in origine non era consapevole del potenziale del mercato italiano. Lo stesso destino intercorso ad altri marchi di moda streetwear come Pyrex, Boy London, Kith e Thrasher.

E si sa che quando il gatto non c’è i topi ballano, così alcune aziende nostrane, vista l’assenza di vincoli legali, si sono adoperate a produrne copie clone, talvolta apportando impercettibili modifiche ai loghi.

Il fenomeno è iniziato nel 2013 con lo storico brand inglese Boy London per poi proseguire con l’etichetta sperimentale Pyrex Vision (progetto originale non più esistente) creata da Virgil Abloh, padre anche del famosissimo marchio OFF WHITE.

Paradossalmente, anche se spesso i capi differiscono in modo poco percettibile, su alcuni elementi rispetto agli originali (come il prezzo ridotto, un logo diverso o il cambio del font del caratteri) in Italia i Legal fake sono considerati gli originali. Marchi che hanno un loro sito ufficiale, che lanciano collezione nuova ogni anno, sponsorizzati da vip e starlette sui social network.

Il caso Supreme, tra tutti, è quello più eclatante. Stiamo parlando probabilmente del brand streetwear di culto più iconico per antonomasia. Difficile trovare un marchio circondato da una così alta reputation, tra consumatori super affezionati ed influencer (tanto da costituire una sottocultura a sé), e un così alto numero di collaborazioni (da Levi’s a Louis Vuitton) con altrettanti grossi brand e artisti, musicisti, attori e fotografi.

Disinformazione, ingenuità e cattiva fede?

È Nss Mag a gettare la prima pietra nello stagno e a far emergere il caso Legal fake. Poiché il fatto inedito è che, se prima questo tipo di prodotti era confinato nel mondo del “tarocco” – mercatini, bancarelle o vendita online, tipo su eBay – ora questi fake trovano posto nei negozi (molti di questi senza nemmeno saperlo). E in questo caso si è arrivati persino al Pitti.

A far la parte del leone in questo fenomeno è senza dubbio la disinformazione. Se da una parte la popolarità del brand amplificato dai media di settore arriva a saturare il proprio target molto più attento di millennials alla moda, dall’altra parte un sempre più vasto pubblico più ingenuo e superficiale diventa il bersaglio perfetto per questo nuovo mercato. Quasi una gentrificazione al contrario nel mondo del fashion.

Nel mezzo la buona o cattiva fede dei retailer che in questo momento possono godere di una nuova ed inedita opportunità di business. Una crescita di popolarità, quella del brand newyorkese, oggettivamente difficile da gestire.

In marketing sappiamo quanto per un brand “presidiare” e “posizionarsi” sia fondamentale, tanto quanto riuscire ad elevarsi a vero e proprio “Love Brand” (o “Lovemark”) per il consumatore. Casi come Supreme Barletta ci insegnano come loyalty, fidelizzazione ed (eccessiva) esclusività possano innescare bizzarri fenomeni.

Ecco che potremmo intendere il Legal Fake come l’effetto collaterale del successo. Uno dei tanti a cui non saper dare un vero nome. Una truffa? Una burla? Qualsiasi cosa sia, è pur sempre legale.

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